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丁祖昱:房地产营改增不影响房价- 浅浅:这个楼盘到底好不好?
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吴亚军:地产下半场不要把“行情“当能力
2015年对房地产来说是个"大丰收年"!
全国房地产交出了9万亿的天量成绩单,而规模房企许多都实现了20%到50%的业绩爆发,更有类似单一城市公司如上海万科,深圳万科也实现了高达245亿,283亿的超高成绩……这些成绩,固然是不能抹杀的,营销人也功不可没,但在楼市波动的2016年,老潘特别想问一个很麻辣的问题——即过去业绩的爆发,除去“行情”的功劳,还有多少是属于“房企自身能力成长”的贡献?销售能力对业绩爆发到底有多少支撑?
答案可能很悲观。与业绩飙升相对应是房价更高幅度的飙升,2015年一线城市深圳、北京、上海与强二线城市苏州、南京等房价飙升,深圳实质涨幅100%,苏州涨幅也堪称第2个深圳……但按常理说,同样的预售面积,如果该城市房价上涨50%~100%,那么你的销售额上涨50%~100%,是再正常不过的事。
考虑到大多房企还或多或少在其他房价涨幅较小的城市布局,也考虑到推货的时间并非全部是在房价上涨完成之后……折算下来,现实业绩涨幅20%~40%貌似就属于“正常发挥”。而这一点也导致一个不好看的结论,即去掉房价上涨50%的贡献,类似房企自身“能力”所带来的业绩增长贡献可能非常小了。
当然你可能会说,城市的布局,地块的选择,销售时机的把握,这些也是专业能力,但从销售环节来讲,这一两年房企搞了那么多销售创新,电商,全民营销,老带新……折腾了那么多,对业绩爆到底有多大贡献?答案并不乐观。甚至在今天看来,产品创新、客服,物业,销售力更多是房企业绩爆发的一个“保障因子”,远非核心能力!
过去说“白银时代,房企回归产品为王的时代”,这话可能不对!2015年,甚至今后房企业绩爆发,核心还是投资和布局的能力。未来中国城市的分化,房价的落差还可能继续加大!
回归到房企自身,“别把行情当能力”——据说这是吴亚军早期在龙湖内部反复强调的一句话。如果地产下半场,还是依靠外力,依靠宽松政策才能保持持续的成长,那么是这个行业的悲哀,地产下半场的业绩增长,必然会回归到自身能力的增长上来。
房企能力有很多种,但究竟什么才是业绩的第一竞争力了?对此,老潘也发现,这些年房地产一直不爱谈或是谈不好“核心竞争力”。当老潘每次问百强房企总裁,企业的核心竞争力到底是什么?这个问题总让总裁深思一会,比如一向反应敏捷的孙宏斌,面对这个问题,也停顿了几秒钟,而后回答到是投资能力,之后孙宏斌也表示,做房地产关键还是拿地,有些房子,我们也没办法卖不出去。
曾经老潘也总结白银时代最重要的4大能力,即”投资力“,“产品力”、“营销力”和“服务力”。但刚过去的2015年,分明的告诉我们,房地产最核心还是投资。所谓产品创新,营销创新,服务创新,包含物业创新,社区O2O虽然热闹得不行,但最终并非是支撑房企业绩爆发的核心。举个例子,就拿产品力来说,产品力优秀的并不是业绩最好的,绿城就是例子;业绩老大的万科,恒大,碧桂园等,他们的产品力也并非行业最好的,所以产品牛不牛,与业绩牛不牛,是两码事!
某种程度上,强化投资,精准投资,选对城市,选对板块,选对周期,选对时机,这几乎成为决定房企业绩爆发的核心。2015年业绩爆发者,除了团队超强执行力的保障之外,一个共同的特征是都高度聚焦一二线城市,而2015年业绩不佳的百强,更多是在三四线城市占比过多!
所以2016年,请谨慎投资,选对城市,踩好节奏,这才是核心!
责任编辑: huizhou2
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