惠州

如何管理销售额5500亿的房地产巨头?

2018年01月09日来源:时代周报国内动态责任编辑:huizhoubj

时代周报记者获悉,在碧桂园5508亿元的销售额中,仅广清区域就贡献了315亿元。

2017年初,碧桂园董事会主席杨国强给总裁莫斌送来一幅毛笔字:会当凌绝顶,一览众山小。在业内,杨国强出了名喜好书法,也常把作品送给下属,以此来激励对方。他希望莫斌能够带领碧桂园成为地产界的华为,实现规模、竞争力“双第一”。

似乎是为了回应“老板”的期望,莫斌在2017年4月的一次内部培训会上发表宣言:“我们的目标是攀上‘珠峰’,这个目标一定会到达。”

不到一年之后,莫斌做到了。

2018年1月5日,碧桂园发布公告显示,公司2017年共实现合约销售约人民币5508亿元,首次超越万科、恒 大,成功“登顶”。2010年,这一数字仅为329亿元。

值得注意的是,从329亿元到5508亿元,规模急速增长背后,碧桂园内部正在进行一场组织架构变革,以便更好地管理其分布在全国各地上千个房地产项目(2010年仅为84个项目)。

这场“手术”中,碧桂园将在“区域”与“项目”两个层级之间增设“城市公司”(也叫片区,指一个区域分成若干的分区),各大区域开始权力下放,把项目交由城市公司直接管辖。

“区域的管理模式会类似集团,区域总部只作制度标准、管理考核、帮扶城市公司/项目方面的工作。具体的业务由城市公司落实执行,城市公司也相应对城市公司内各项目的管理指标负责。”碧桂园执行董事兼广清区域总裁宋军在一次内部会议上如是说。

?时代周报记者还从碧桂园去年10月份召开的高管会上获悉,总部要求每个地级市都必须配备执行总裁(区域总裁不能兼任),“人力资源管理中心、 区域总裁要将此作为一项重要工作,2017年底之前必须做好”。记者了解到,根据规定,执行总裁2017年底拿不到项目,2018年底实现不了区县全覆盖的将会被撤换。

至此,碧桂园管控模式将由“总部-区域-项目”三级管控转变为“总部-区域-城市-项目”四级管控。

对此,新城控股高级副总裁欧阳捷向时代周报记者评价称,大型房企区域布局更广,管理半径更大,实行四级管控将有效减少因区域差异和过度标准化带来的产品不适,降低管理效率损耗等。

“一个区域就是一个碧桂园”

从成立到2007年之前,碧桂园一直是总部高度集权的管控模式,基本所有项目由总部直管。

但随着碧桂园规模日益壮大,现有模式显然难以覆盖。“隐患”在2008年碧桂园开启全国战略后开始显现。随着项目数量增多,总部集权式的管理半径开始难以覆盖,随之涌现的便是效率下降等诸多问题。在金融危机和房市寒冬的裹挟下,是年,碧桂园销售与利润均不达预期。

“碧桂园在总结、在思考,在为更上一个台阶做着必要的准备,”碧桂园在2009年中报如此感性的剖析自己。是年2月,碧桂园召开“项目管理改革启动会议”决定真正放权,总部仅管理区域,不再直接管辖项目。但由于放权有限,此时的区域仅能起协调作用,一旦发生问题,项目还是会先找总部。

问题在2010年开始逐步得到解决。这一年,莫斌从中建五局空降“碧桂园”。杨国强开玩笑说,是从“长沙(中建五局总部所在地)把莫总绑过来的”。

“如果项目少,这是有效的管理手段,因为没有中间环节。但是作为全国性公司甚至是全球性公司,如果还是高度集权的话,对市场判断的就会迟钝,”莫斌说,他的管理学是“要让听到炮火的人做决策”。

履职总裁后,莫斌在内部正式提出三级管控模式,即总部是重大决策的平台、服务支撑的后台、过程检查的中心;区域作为管理中心,负责所辖所有项目资源的配置协调与整合;而项目则是完成任务的中心,项目管理部作为项目实施主体,负责项目现场进度、质量、成本、安全的管理(即总部精干高效,区域做实做强,项目责任到人)。随后,总部开始加大授权力度给区域,助力其做实做强。按照杨国强的思路:一个区域就是一个碧桂园。

“三级管控”模式下,碧桂园推出了“1+3”在内的一系列管理措施,“1+3”即1个目标(确保项目利益最大化从而实现公司利益最大化);3个中心(职能部门以服务项目为中心、项目工作以保证营销为中心、营销策划以项目利润和现金流为中心);3项抓手(抓工程质量、抓总部服务、抓绩效考核);3级管控(总部精干高效、区域做实做强、项目责任到人)。在此期间,为了检验管理改革的成效,杨国强还亲自担任江门一个项目总经理,莫斌担任惠州一个项目总经理。

但彼时的碧桂园,仍未平衡好总部与区域间的权责关系。总部认为区域承责能力不足,选择性放权。区域则觉得总部对其“束缚”太多。三级管控阶段下的碧桂园,关于“集权”和“放权”两种声音一直在博弈。“孩子终归要长大的,权肯定要放的。所以总部要思考如何让区域能承担起责任,摆脱‘尿布’的依赖。”莫斌说,一级区域的审评,就是为了审评区域是否有能力承接更多的授权。

?时代周报记者获悉,碧桂园将区域划分为特级区域、一级区域及非一级区域。其中特级区域(目前仅有莞深区域为特级)是集团唯一一个不设拿地成本限制的区域;一级区域(广清、沪苏、上海、山东等)则可获得集团“9+X”授权,最主要是在拿地方面拥有极大自主权,可直接交由土地决策委员会(碧桂园土地投资事物的最终决策机构)审理通过。其中广清于2012年5月被确立为一级区域,系碧桂园首个一级区域。

对于区域总裁而言,一级区域不单是一种荣誉,“审评通过的一级区域自然获得更多权限,”莫斌说,当区域足够强大的时候,未来能成为“超级区域”,拥有更多的权限。如广清区域目前已拥有产品研发部、产城发展部、商业管理部和品牌文化部等15个职能部门。

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